Построение комплексной системы маркетинговой аналитики для ECCO с помощью JetStat

Как ритейлеру построили сквозную аналитику с учётом выкупаемости и автоматизацией План-Факта

Компания ECCO, клиент агентства Kit Soler - крупный ритейлер с развитым онлайн-каналом и мобильным приложением, который стоял перед задачей трансформировать разрозненные отчёты в единый инструмент управления эффективностью.

Данные о расходах и кликах находились в рекламных кабинетах Яндекс Директа, информация о поведении пользователей - в Яндекс Метрике, заказы и статусы выкупа - в CRM, а часть конверсий происходила в мобильном приложении и учитывалась отдельно через AppMetrica. Каждая система решала свою локальную задачу, но для полноценного управления маркетингом компании требовалась единая аналитическая система.

Перед агентством Kit Soler стояла задача не просто объединить источники данных, а создать полноценный инструмент управления эффективностью, который:

• объединяет данные сайта и мобильного приложения;

• учитывает не только оформленные, но и фактически выкупленные заказы;

• показывает реальную окупаемость рекламных каналов;

• автоматизирует План-Факт и регулярную отчётность;

• избавляет команду от ручной сборки Excel-отчётов.

Проект был реализован на базе JetStat - платформы для построения маркетинговой аналитики и автоматизации данных.

На старте маркетинговая аналитика ECCO представляла собой набор разрозненных отчётов.

Основные сложности проекта:

• данные были распределены между разными системами;

• отсутствовала единая модель атрибуции;

• невозможно было быстро сопоставить рекламные расходы с реальной выручкой;

• аналитика сайта и мобильного приложения существовала отдельно;

• отчётность по План-Факту собиралась вручную;

• значительная часть времени аналитиков уходила на подготовку данных, а не на анализ.

Ключевой бизнес-задачей стала оценка не только оформленных заказов, но и их фактической выкупаемости. Для ритейла это критически важный показатель: канал может генерировать большое количество заказов, но оставаться неэффективным, если клиенты не выкупают товары.

Компании требовалась система, которая позволит видеть реальную прибыльность каждого рекламного источника и оперативно перераспределять бюджеты.

Агентство Kit Soler построило для ECCO поэтапную систему аналитики на базе JetStat. Проект развивался постепенно: от быстрого запуска базовой контекстной аналитики до полноценной автоматизированной системы управления маркетинговой эффективностью.

Первым шагом стал оперативный запуск дашборда для оценки контекстной рекламы. Агентство Kit Soler подключило коннекторы JetStat к Яндекс Директ и Яндекс Метрике, что позволило реализовать прозрачную схему:

• забор данных из источников

• обработка данных внутри JetStat с витринами разных типов атрибуций

• передача и хранение в облачном ClickHouse

• визуализация обработанных данных в нужном виде в Yandex DataLens.

Такая архитектура обеспечила команде первые результаты в короткие сроки. Уже на этапе запуска появилась возможность сравнивать разные модели атрибуции в одном окне, что стало ключевым преимуществом для команды Kit Soler.

Настроены несколько атрибуций в JetStat:

Первые результаты:

Когда базовые показатели стали прозрачными, команда перешла к тонкой настройке. Контекстологам требовалась максимальная детализация: они нуждались в данных не только по объявлениям в целом, но и по каждой кампании в отдельности, с учётом специфики разных форматов.

Была настроена догрузка данных за прошедший день с учётом «окна долётов» в Яндекс Директе. Также были задействованы дополнительные API-поля, которых нет в стандартной выгрузке - на их основе появилось 4 специализированных вкладки для разных типов кампаний.

Ключевые результаты:

• 100% точность данных - достигнута за счёт догрузки статистики с учётом «окна долётов»

• Практически мгновенная реакция на аномалии в расходовании бюджета

Следующий запрос от бизнеса - исследование всего трафика сайта в сравнении с прошлым годом. Но ключевой оставалась проблема выкупаемости. Для ритейлера это критический метрика: рекламный расход может окупиться, только если пользователь не только оформил заказ, но и фактически выкупил товар. Именно этот метрик является основой для перераспределения рекламного бюджета.

В систему были интегрированы регулярные CRM-выгрузки со статусами заказов. На уровне DataLens-датасета данные Яндекс Метрики и CRM были соединены по ID заказа. Это позволило «повесить» каждый заказ к источнику трафика и увидеть реальную выкупаемость по каждому каналу. Теперь перераспределение бюджета можно осуществлять в сторону наиболее прибыльных каналов, а не тех, кто просто даёт больше кликов.

С запуском кампаний формата Web+App возникла потребность объединить данные сайта и приложения. Агентство Kit Soler реализовало кастомное решение: скрипт для получения данных по конверсиям через API отчёта «Конверсии» AppMetrica, объединение этих данных в единую витрину через JetStat и визуализация распределения трафика по платформам (Web/App).

Это качественно изменило понимание пути пользователя. Стало видно, какая доля конверсий происходит в мобильном приложении, а какая - на сайте. Такой разрез позволяет Kit Soler гибко корректировать рекламные кампании под каждую платформу и оптимизировать затраты отдельно. Например, если приложение даёт больше конверсий - можно сместить акцент в сторону мобильной рекламы.

Финальным этапом стало избавление от ручной отчётности. Медиаплан был интегрирован в общую схему через коннектор JetStat. Теперь выполнение KPI по всем метрикам - и по сайту, и по приложению - обновляется в режиме реального времени, заменяя трудозатратные Excel-отчёты. Аналитики больше не тратят время на сбор данных - они фокусируются на анализе и стратегии.

В результате работы агентства Kit Soler на базе JetStat был создан мощный аналитический хаб, который объединяет данные из всех каналов - от рекламных кабинетов до CRM и AppMetrica. Команда Kit Soler и ECCO получили единую модель данных, которая учитывает специфику разных платформ и бизнес-реалии.

• Единая модель данных: все каналы в одном окне

• Реальная выкупаемость по каждому источнику: база для перераспределения бюджета

• Web+App в одном окне: распределение конверсий по платформам

• План-Факт автоматически: KPI обновляются в реальном времени

• Отсутствие ручной работы: аналитики фокусируются на стратегии

Регулярное обновление витрин позволяет команде фокусироваться на стратегии, а не на ручном сборе данных. Актуальность данных обеспечивается без ежедневной ручной работы - всё обновляется автоматически.